Вопреки сложившемуся мнению раскрутить продукт можно и без рекламных кампаний Торговые марки: Вывод на рынок нового товара – всегда нелегкий шаг. Особенно, если учесть то количество конкурентов, уже присутствующих на рынке. Однако у новичков есть одно преимущество. На начальном этапе они вполне могут отказаться от рекламы и PR-кампаний

Самый известный сигаретный бренд в Великобритании, самая продаваемая французская марка бутилированой воды, зани­мающий лидирующие позиции стиральный порошок из Китая, известнейший немецкий пивной бренд. У всех этих марок есть общее. В течение десяти лет они заняли лидирующие положения на рынке в своих категориях без рекламных кампаний и пиара. Практически сразу сигаретная марка Richmond отвоевала потребителей у Silk Cut, Benson & Hedges и Marlboro. Во Франции Cristaline обошла Perrier, Evian и Volvic. Китайский порошок Diao был выведен на рынок как низкобюджетный конкурент маркам Henkel и P&G. Спустя некоторое время, он занял лидирующие позиции. В Германии пивной бренд Oettinger стал популярнее Beck’s, Lowenbrau и Paulaner. Все это – примеры брендов-неведимок. Их владельцы заняли свои ниши без излишней рекламной шумихи, лишь грамотно оценив динамику рынков. Перечисленные марки заняли места в категориях с высокой конкуренцией, где компании-лидеры до этого в течение долгих лет тратили огромные деньги на рекламу и пиар. Итак, как же им это удалось? Как получилось сделать бренды известными без традиционного маркетинга? «Бренды-невидимки прибегают к возможностям, которые конкуренты не использовали, – объясняет глава консультационной компании OC&C Крис Аутрэм». – Взять, к примеру, Cristaline. На рынке бутилированной воды во Франции в 2006 г. она занимала долю в 22,1%. Сделать это было не просто, учитывая присутствие на рынке таких гигантов, как Evian от Danone (10,2%) и Volvic (8,3%). Успеху Cristaline способствовала и заключенная вскоре сделка. Франзузская винная группа Castel продала 60% акций в Alma Group, которая владела Cristaline, партнеру Pierre Papilloud. Сумма сделки оценивалась в ?600 млн. Это позволило поправить финансовую ситуацию, сложившуюся после не столь успешного сотрудничества с предыдущим партнером – британским торговцем вином Oddbinns. По словам Аутрэма, стратегия Cristaline была проста: продавать свою марку в два раза дешевле продукции конкурентов. В компании догадались, что французы хотят от бутилированной воды две вещи: чтобы она была качественная и полезна для здоровья. В результате чутье не подвело спе­циалистов. В то же время, несмотря на роль цены (действительно, немаловажную для всех четырех брендов), добиться успеха, только лишь снижая стоимость продуктов, компаниям не удалось бы. «Сама по себе дешевая продукция не гарантирует популярности, поскольку ей придется столкнуться с марками конкурентов, располагающими огромными средствами на маркетинг и различные промо-акции, говорит Аутрэм. – Нужна совершенно иная политика». Секреты логистики Cristaline удалось снизить конечную цену продукта, благодаря более короткой логистической цепочке. Конкуренты брали воду из одного источника, в то время как Cristaline использовала 17 точек по всей Франции. А тот, кто находится ближе к конечному потребителю, может экономить огромные средства на доставку. Компания сказала новое слово в создании логистических сетей, а высвободившиеся средства позволили снизить цену товара на полках магазинов. Причем, важно заметить, что компания не стала экономить при этом на упаковке товара. Поэтому он не выглядит дешевым. Важность построения правильной логистической цепочки понимали и в Oettinger. В стране, где пиво варят чуть ли не в каждой деревушке, потребители переплачивали за возможность попробовать пиво местного розлива. Владельцы Oettinger отказались от этой практики и сэкономили­ огромную кучу денег. Кроме того, они пришли к выводу, что продвигаться пиво должно в незатейливой таре. Несмотря на то, что под маркой Oettinger выпускает­ся около 14 сортов пива, чтобы угодить вкусам немцев, бутылки и тара были унифицированы. Таким образом, не тратя денег на рекламу, компания сосредоточилась на присутствии своей продукции в супермаркетах и дискаунтерах. В 2007 году в Германии было продано 6,73 млн гл. Пиво Oettinger стало лидером отрасли по объему произведенного продукта. Ближайший конкурент – Krombacher – смог похвастаться лишь 5,16 млн гл. Помимо оптимизации цепочки поставок существуют и другие способы развивать бренды без рекламных кампаний. Так поступили владельцы китайской марки стирального порошка Diao. Компания использовала незадействованные мощности других производителей. Китайцы смекнули, что, когда западные компании-гиганты, в частности, Henkel и P&G выходили на местный рынок, то полностью не использовали мощности фабрик, на которых выпускался их порошок. Компания из КНР предложила западным коллегам выкупить эти мощности с дисконтом. Это позволило продавать Diao в Китае на 30% дешевле конкурентов. Менее чем за 10 лет китайский порошок завоевал четверть рынка. Знание законов С выгодой для себя можно использовать и местное законодательство. После всевозрастающих ограничений, а затем и полного запрета на рекламу табачных изделий и спонсорство производителями сигарет различных мероприятий, компания Imperial Tobacco решила в 1999 году вывести на рынок сигареты в низкоценовом сегменте. Спустя 9 лет на марку этой компании – Richmond – приходилось более 16% продаж всех сигарет в Великобритании. И добиться таких результатов удалось безо всяких рекламных кампаний. Успех обусловили два фактора. Во-первых, низкая цена и выпуски пачек специальных серий. Во-вторых, компания сосредоточилась на независимых каналах распространения продукции. «Выбор каналов дистрибуции в табачной отрасли имеет даже более важное значение, чем в других отраслях, – говорит представитель Imperial Tobacco Иан Уоткинс – поскольку независимые торговцы занимают большую часть рынка». Сэкономленные средства были направлены на развитие каналов сбыта. Для того, чтобы заявить о выходе того или иного продукта, компания размещала информацию о нем в отраслевых изданиях. К тому же была разработана специальная программа участия в специализированных выставках. Однако самым ценным оружием в компании считали персонал. «Мы позаботились о том, чтобы каждый менеджер по продажам знал все о своем продукте и обо всех связанных с ним технических и юридических нюансах, – рассказывает Уоткинс. – Таким образом они превратились из простых менеджеров в экспертов-товароведов, которые так необходимы представителям розницы. Последние часто сталкиваются с трудностями в получении прибыли от продаж табачных изделий». Возможно ли другим компаниям вырастить бренды без рекламных кампаний и затрат на PR? Может быть полки супермаркетов уже стали своеобразной медиа-площадкой, где возможно продвижение товара, а упаковка превратилась в своеобразную рекламу? Как известно, большинство покупателей принимают решение приобрести­ тот или иной товар непосредственно в местах продаж. Еще в 2001 году глава P&G Алан Лафли заявил о том, что до 50% расходов компании будут приходиться на продвижение продукции внутри магазина. Каналы дистрибуции По словам главы инвестиционной компании Commercial Advantage Consulting Айдана Боччи, супермаркеты с очень малой долей вероятности решатся выставить на полки товар, который не поддерживается рекламной или пиар-кампанией. Единственный вариант, на который обычно соглашаются сети, это продукт с маржинальностью 60-70%. Схожих мыслей придерживается и Аутрэм. Как подчеркивает эксперт, в Великобритании очень сильны позиции собственных торговых марок сетей (СТМ). Поэтому появление новых недорогих продуктов может не вполне вписаться в политику продуктовых ритейлеров. «Ритейлеры и так предлагают потребителям как продукты высокой ценовой категории, так и их дешевые аналоги, представленные собственными торговыми марками. Владельцам дешевых брендов, типа Richmond и Oettinger, придется позиционировать свои товары где-то между дорогими продуктами и СТМ. При этом уговорить сетевиков пустить на полки дешевые бренды будет непросто», – считает Аутрэм. В то же время, помимо крупных сетей на рынке Великобритании присутствуют и менее крупные магазины. Такие сети в отличие от их более крупных конкурентов зачастую не в состоянии предложить посетителям всю линейку собственных торговых марок в противовес дорогим брендированным продуктам. Поэтому они с большой долей вероятности согласятся пустить на полки дешевые марки, которые не были поддержаны рекламной кампанией. Получается, что бренды-невидимки вполне способны завоевать себе место под солнцем. Пример Imperial Tobacco показывает, что реализация продукции через независимые каналы помогает заложить платформу для дальнейшего успешного развития бренда. Похожий способ использовала другая компания – британский производитель мясной продукции Ginsters. Она открыла сразу несколько предприятий по производству пирожков с мясом в Лондоне, Винчестере и Бристоле. Это позволило ей быть ближе к потенциальным покупателям, которые раньше могли попробовать такие пироги только во время отпуска на другом конце острова. Однако, пожалуй, ключевым фактором на пути к успеху было решение продавать этот товар непосредственно на бензоколонках, а не в расположенных при них магазинах. «Раньше там было не так уж чисто и опрятно, как сейчас, – рассказывает бренд-менеджер Ginsters Ларри Файл. – Установка аппаратов с нашей продукцией позволила выработать у потребителя ассоциацию с качественным товаром». Концепция понравилась и самим владельцам заправок. Как напоминает­ Файл, когда Ginsters вышла со своей­ идеей, топливные компании вели ценовые войны. На продаже одного лишь бензина прилично заработать было трудно. Проект Ginsters сулил заправщикам неплохой дополнительный доход, поэтому многие согласились сотрудничать. Аналогичную стратегию использовали Innocent и Muller, выводя на британский рынок йогурт Fruit Corner. В качестве каналов распространения были выбраны небольшие магазинчики, поскольку в крупные сети было не пробиться. Innocent же сфокусировала усилие на продвижение своих продуктов в магазинах, реализующих экологически чистые продукты и сэндвич-барах. Такие места наиболее популярны среди потребителей, которые определяют покупательский спрос в общем по стране. «Вести переговоры по вопросам торговых расходов и мест продаж легче с независимыми продавцами, – говорит Боччи. – Обычно покупатели чаще спрашивают у них про ваш продукт». Innocent решила внедрять свой бренд постепенно, усилия были сфокусированы на том, чтобы охватывать хотя бы по сотне потребителей, но крепко привязывать ее к марке. В результате, в западной части Лондона появилось значительное число приверженцев бренда. Магазины уже сами понимали обоснованность присутствия продукции Innocent на полках. Поначалу налаживание каналов дистрибуции шло медленно. Однако в какой-то момент бизнес дошел до поворотной точки. Тогда уже можно снова выходить с предложением к крупным торговым сетям. После успешного продвижения продукции среди мелких магазинов ритейлеры с большой долей вероятности согласятся пустить к себе этот товар. Один из основателей компании Ричард Рид говорит, что раскрутить бренд можно было бы даже и без помощи мелких торговых точек. Можно было самим развозить заказы. Но от этой идеи пришлось отказаться из-за отсутствия профессиональных водителей. «Все вокруг думали, что наш бизнес пошел в гору из-за пиара, хотя это не так, – поясняет Рид. – У нас был отличный пиар, поскольку бизнес шел в гору». Без рекламы Между тем совсем без рекламы бренду обойтись нельзя. К услугам рекламных агентств приходится обращаться после достижения определенного уровня развития. К примеру, если компания решилась вывести бренд на национальный уровень. Та же Innocent до 2006 года тратила на маркетинг незначительные суммы. Первые два года эта строка расходов вообще отсутствовала в бюджете компании. В течение следующих пяти лет на эти цели уже стало уходить около полумиллиона фунтов, что совсем немного для отрасли. И лишь потом затраты многократны возросли, реклама продукции стала постоянно мелькать на ТВ. Так что запустить бизнес без традиционного маркетинга возможно, но для его последующего роста реклама необходима.

Автор: Андрей Филатов

Статья предоставлена партнёром Сообщества vMarketinge.Ru — журналом "Продвижение Продовольствия PROD&PROD"